Zagraj o swój biznes

Rola grywalizacji i programów lojalnościowych w zwiększaniu sprzedaży

Według raportu Gartnera sprzed 5 lat w 2020 r. grywalizacja będzie powszechnie stosowana w większości przedsiębiorstw na całym świecie. Na czym polega jej fenomen i jak za jej pomocą uatrakcyjnić programy lojalnościowe? By odpowiedzieć na te pytania, przypomnij sobie swoją ulubioną grę z dzieciństwa. Co takiego sprawiało, że nie mogłeś się od niej oderwać? Dlaczego cały czas była ekscytująca, mimo że grałeś w nią tak wiele razy?

Czym jest grywalizacja?

Chęć wzmocnienia zaangażowania wśród klientów nie jest dla sprzedawców niczym nowym. Wręcz przeciwnie, nowe są tylko kolejne metody mające doprowadzić do zrealizowania celu. Jedną z nich jest właśnie grywalizacja. Termin grywalizacja oznacza wykorzystanie mechaniki znanej z gier komputerowych i fabularnych do modyfikowania zachowań ludzi w sytuacjach niebędących grami w celu zwiększenia ich zaangażowania. Mówiąc prościej, grywalizacja zakłada wprowadzenie elementu gry/rywalizacji do czynności, które dotąd były jej pozbawione.

Potrzeba rywalizacji

Tak samo jak sprzedawcom „od zawsze” zależy na wynikach, tak samo ludzi „od zawsze” fascynuje rywalizacja. Zarówno sam udział w niej, jak i przyglądanie się zaciętej walce jest nieodłącznym elementem ludzkiej historii. Wystarczy przypomnieć sobie jeden ze starożytnych „wynalazków” – igrzyska olimpijskie, które do dzisiaj są największą sportową imprezą i co 4 lata przyciągają uwagę całego świata. Sportowcy marzą, by na nich wystąpić, a dla kibiców nie ma nic bardziej ekscytującego niż atmosfera związana z rywalizacją.

Właśnie do tej powszechnej potrzeby rywalizacji odwołują się mechanizmy grywalizacji, tak chętnie wykorzystywanej w procesach sprzedaży. Chęć zwycięstwa, bycia liderem, jak najlepszego zaprezentowania siebie to wyjątkowo silna motywacja. Rywalizacja pozwala na potwierdzenie posiadanych umiejętności. Tutaj do gry wchodzą także biologiczne mechanizmy kierujące naszym umysłem, gdyż doskonalenie umiejętności sprawia, że w ludzkim organizmie wydzielają się endorfiny – hormony szczęścia, odpowiedzialne za odczuwanie radości. Rozpoznawanie znanych schematów w bezsensownej – na pierwszy rzut oka – plątaninie, robienie postępów, zdobywanie kolejnych stopni wtajemniczenia, otrzymywanie nagród, tworzenie społeczności z innymi osobami zaangażowanymi w to samo działanie to tylko niektóre czynności, które mają dla nas, ludzi, pozytywną wartość i które towarzyszą właśnie rywalizacji.

Każdy z nas jest kolekcjonerem

Poza rywalizacją nie można zapomnieć także o naszym zamiłowaniu do zbierania. Kto z nas w dzieciństwie nie kolekcjonował kart ze znanymi sportowcami, znaczków czy karteczek do segregatora? W końcu lojalnie kupowaliśmy kolejne paczki chipsów, by móc pochwalić się bogatą kolekcją kart czy zabawek z nich wyciągniętych. I prawdopodobnie w ogóle nie zdawaliśmy sobie sprawy, że właśnie daliśmy się wciągnąć w grywalizację.

Przede wszystkim zabawa!

Gra kojarzy nam się z czymś ekscytującym, pozytywnym, dającym radość i satysfakcję. Tym samym staje się przeciwieństwem nudy. Nudne zadania nas męczą, a wykonujemy je raczej z przymusu niż z chęci. Jednak ich obraz zmieni się całkowicie, gdy uzupełnione zostaną o nutkę rywalizacji czy zabawy. I właśnie ta cecha sprawia, że działania oparte na zabawie odnoszą sukces.

CZYTAJ:  Marzenia Managera

Nagrody

Nagradzanie pewnych zachowań sprawia, że budowana jest motywacja do ich powtarzania. Gdy za określone zachowanie otrzymujemy atrakcyjną nagrodę, to prawdopodobnie w przyszłości będziemy to samo zadanie wykonywać chętniej, spodziewając się kolejnej. Mechanizm ten to jedno z najbardziej znanych i znaczących odkryć w nauce o ludzkim zachowaniu. Najskuteczniejsze są te nagrody, które pojawiają się w nieregularnych odstępach czasowych. Wtedy motywacja do wykonywania określonych zadań nie jest zależna od czasu, jaki upłynął od otrzymania poprzedniej premii. Przewidzenie momentu otrzymania kolejnej nagrody staje się niemożliwe, zatem motywacja cały czas pozostaje wysoka. Tak dzieje się w przypadku większości gier. Choć wiele zależy od naszych działań, to nie możemy ze 100-proc. prawdopodobieństwem przewidzieć, jak zakończy się rozgrywka i czy tym razem będziemy mogli cieszyć się ze zwycięstwa. Nawet jeśli nie uda nam się odnieść upragnionej wiktorii, to sama świadomość tego, że byliśmy blisko, będzie nagradzająca, a tym samym będzie zachęcać do kontynuowania rywalizacji.

Programy lojalnościowe

Wykorzystując psychologiczne prawidłowości, wiele firm stara się budować lojalność swoich klientów. Stworzenie silnej, emocjonalnej więzi między klientem a producentem to jeden z najważniejszych sprzedażowych celów. Oddany klient to gwarancja stałej sprzedaży. Marki na różne sposoby próbują zbudować lojalność. Programy rabatowe, zniżki na kolejny zakup, zbieranie punktów, które można wymienić na kolejne produkty, specjalne prezenty to tylko początek listy. Metoda ta stała się tak powszechna, że z czasem same programy lojalnościowe przestają przyciągać uwagę. Czasem sama świadomość gromadzenia punktów czy zniżek nie wystarczy, by na dłużej wzbudzić zainteresowanie.

Jednak wprowadzenie do nich elementu rywalizacji może znacznie ożywić odbiorców. Ta strategia przenosi odpowiedzialność na stronę klienta. To od niego zależy, co stanie się za chwilę. Przykładem takich działań są konkursy organizowane w social mediach. Marki zapraszają swoich fanów do wymyślania haseł, wysyłania zdjęć, tworzenia projektów, które później oceniane są przez innych za pomocą serduszek czy lajków. Internauci angażują się w takie zadania, jakie stawia przed nimi marka. Dzięki takim zabiegom między firmą a jej odbiorcami tworzy się więź oparta na zaangażowaniu, na rywalizacji z innymi, na prezentowaniu swoich umiejętności. Nagroda to także dodatkowy dreszczyk emocji!

Grywalizacja pomaga zaktywizować klienta, który z osoby biernie przyjmującej (lub omijającej) informacje o kolejnej promocji staje się aktywnym uczestnikiem walczącym o nagrody. Uczestnikiem, który wykonuje takie zadanie, jakie zostało dla niego zaplanowane.  Działanie to wzbogacone o element zabawy sprawia, że klient staje się nie tylko aktywny i zaangażowany, ale również zadowolony ze współpracy z marką. A zadowolenie buduje lojalność, na której sprzedawcom tak zależy.

Autor: Redakcja, 17 maja 2017